19 ИЮНЯ. КЧР Профессор Северо-Кавказского института – филиала РАНХиГС Светлана Алиева изучила изменения потребительской культуры российской студенческой молодежи на фоне санкционного давления.
В настоящее время потребительская культура российской молодежи, в контексте её жизненных стратегий и планов, обретает особое значение. Исследование ценностей молодежи, её потребительских привычек и поведения становится актуальным, поскольку эти аспекты отражают отношение студентов к окружающей социальной реальности.
Получение информации о ключевых характеристиках потребительского поведения студентов и анализ изменений в потребительской культуре, происходящих на фоне социально-экономических трансформаций в обществе, позволяет сделать важные выводы о сущности современного студенчества.
До введения масштабных санкций в 2014 году потребительская культура российской студенческой молодежи имела несколько основных черт. Во-первых, наблюдалась явная ориентация на западные бренды: студенты, особенно в крупных городах, активно приобретали продукцию международных марок (одежда, техника, фастфуд), что ассоциировалось с престижем и глобальной культурой. К примеру, популярностью пользовались такие бренды, как Nike, Apple, H&M и Starbucks.
Во-вторых, среди молодежи стало распространено демонстративное потребление. Студенты стремились подчеркнуть свой социальный статус через покупку брендовых товаров, что иллюстрировало «имиджевость» потребления. В-третьих, цифровизация потребления: с увеличением доступа к интернету и смартфонам студенты активно использовали онлайн-платформы для покупок, общения и развлечений (например, социальные сети, маркетплейсы). Гедонизм и импульсивность также заняли значительное место; покупки часто были спонтанными, особенно в категориях одежды, гаджетов и развлечений, что поддерживалось сравнительно стабильной экономической ситуацией до 2014 года.
В-четвертых, был характерен рационально-иррациональный подход. Студенты сочетали рациональный выбор (поиск скидок, акций) с эмоциональными решениями, что отражало переходный характер потребительской культуры. Это явление начало выделяться уже в начале введения санкций в 2014 году.
Санкции, введенные в 2014 году и усилившиеся в 2022, существенно повлияли на потребительскую культуру студентов. Это было связано, в частности, с уходом многих западных брендов. После 2022 года около 230 западных компаний покинули российский рынок, включая Zara, H&M, Apple и McDonald’s. Это ограничило доступ к привычным товарам и заставило студентов искать альтернативы. К тому же наблюдалось снижение реальных доходов: реальные располагаемые доходы россиян начали снижаться с 2013 года, и в общем составили около 7% отрицательной динамики за десятилетие. Для студентов, часто зависимых от родительской поддержки или стипендий, это означало уменьшение расходов на несущественные товары (одежда, техника, развлечения). Одновременно произошла девальвация рубля и рост цен на импортные товары. Например, в 2015 году рынок электроники сократился на 25%, а автомобильный — на 35,7%. Студенты, как наиболее чувствительная к ценам группа, начали ограничивать свои расходы. Наблюдался переход к экономии: студенты начали чаще выбирать товары с хорошим соотношением цены и качества, сокращая импульсивные покупки и обращая внимание на бюджетные категории.
Санкционное давление вызвало появление новых моделей потребления среди студентов. В настоящее время растет популярность локальных брендов. Уход западных компаний активировал развитие отечественных марок, таких как Gloria Jeans, Zarina или Ozon, которые начали активно привлекать молодежную аудиторию. Студенты стали воспринимать местные бренды как доступную альтернативу.
Популярностью среди студентов также стали пользоваться платформы, как Avito и Юла, для покупки подержанной одежды и техники, что соответствует мировым трендам экологичности и экономии. Студенты активно используют российские маркетплейсы (Ozon, Wildberries) и приложения для поиска скидок. Наблюдается значительное снижение демонстративного потребления. В условиях экономической нестабильности студенты становятся менее склонными к покупке статусных товаров, отдавая предпочтение функциональности. Отчасти уход западных брендов компенсировал рост наличия товаров из стран, не поддерживающих санкции (например, Китай, Турция). Студенты чаще начали покупать технику брендов, таких как Xiaomi, Huawei и другие.
Санкции оказали влияние не только на экономическое поведение, но и на ценности студентов. Опросы ВЦИОМ показывают, что санкции и «культура отмены» усилили патриотические чувства среди молодежи.
