Лыжные склоны, пешеходные маршруты и термальные источники центра зимних видов спорта Хакуба в префектуре Нагано привлекают большое количество туристов. Городские власти тщательно изучают опыт Нисэко в префектуре Хоккайдо и других мест, которые сделали акцент на иностранных инвестициях, чтобы разработать собственную стратегию развития, нацеленную на нужды местного сообщества.
Надвигающийся кризис избыточного туризма
Город Хакуба, расположенный на севере префектуры Нагано, известен как центр зимних видов спорта. Здесь в 1998 году проходили соревнования по горным лыжам и северному двоеборью в рамках зимней Олимпиады. Долина полна мировых курортов, таких как Хаппо-Онэ, славящихся отличным снегом и живописными пейзажами. Вместе с множеством пешеходных маршрутов и известными термальными источниками Хакуба зарекомендовала себя как настоящий рай для туристов как из Японии, так и за ее пределами.
Однако за последние годы город переживает небывалый рост популярности среди иностранных туристов. В разгар лыжного сезона на автовокзале станции Нагано можно увидеть путешественников со всего мира с чемоданами и рюкзками, ожидающих шаттл до Хакубы. Поездка по маршруту длиной 40 км занимает около часа. Рост туристического потока отражается на ценах на билеты: пять лет назад стоимость одного проезда составляла 1800 йен, а сейчас — более 3800 йен. Например, билет на автобус из Нагано до Tokyo Disneyland, находящегося примерно в 250 км, будет стоить около 4000 йен.
Панорама Хакубы на фоне трёх заснеженных вершин Хакуба-Сандзан, март 2025 года (© Pixta)
Туризм в Хакубе, который долгое время сокращался, пережил резкий поворот благодаря наплыву туристов со всего мира. По данным туристического отдела Хакубы, в 2024 году город посетило 2,71 миллиона человек — это наибольшее количество за последние 20 лет. В высокий сезон с ноября 2024 по февраль 2025 Хакубу посетило около 1,3 миллиона человек, что на 14% больше, чем за аналогичный период прошлого года. Наибольшее количество туристов пришло на горнолыжные курорты: более 890 тысяч посетителей, из которых 46% были иностранцами.
Наплыв туристов стимулировал спрос на гостиницы и квартиры, что привело к росту цен на недвижимость. По состоянию на сентябрь 2024 года стоимость земли в Хакубе возросла на 30% по сравнению с прошлым годом, что является четвёртым по величине показателем в стране. Местные риелторы рады новому интересу к региону, но утверждают, что темпы роста цен гораздо более умеренные, чем в Нисэко, который стал Меккой для зарубежных инвесторов. Специалисты по недвижимости в Хакубе ожидают лишь ограниченного интереса от иностранных покупателей, ищущих выгодные предложения.
Помимо роста цен на землю, Хакуба сталкивается и с другими «болезнями роста» знакомыми по Нисэко. Хотя рост туризма выгоден экономике, он также приводит к увеличению расходов для отдыхающих: цена на шаттлы Хакуба–Нагано выросла, подорожали подъемники, а один из фудтраков предлагает лапшу с говядиной за 2500 йен. Увеличение потока туристов также ощутимо сказалось на бизнесе такси: компаниям сложно найти водителей для удовлетворения увеличенного спроса. Горнолыжные трассы и дороги стали более загруженными, что создало сложности для местных жителей.
Ориентир – туристы из США и Европы
Хакуба начала активно привлекать иностранных туристов в 2005 году. В это время группа канадцев запустила услугу найма гидов, говорящих на английском, и лыжную школу, которые быстро завоевали популярность среди гостей из англоговорящих стран. Увидев в этом возможность, местные власти обратились к этим и другим контактам, воспользовавшись государственной программой «Visit Japan Campaign» для продвижения своего курорта за границей.
Вдохновившись опытом Нисэко, Хакуба нацелилась на Австралию, благодаря короткому перелету и небольшому разнице во времени. Местные власти надеялись, что австралийцы захотят покататься на снегу мирового класса в южном полушарии летом. В 2014 году Хакуба начала сотрудничество с десятью местными курортами для активного продвижения курорта. Эта инициатива действительно увеличила поток лыжников из Австралии и стран с китайскоязычным населением, однако Хакуба по-прежнему оставалась в тени Нисэко, главного горнолыжного курорта Японии.
С середины 2010-х годов город начал прикладывать значительные усилия, чтобы выделиться среди конкурентов. По словам Фукусимы Ёдзиро, руководителя туристического бюро Хакубы, Нисэко славится пологими склонами, в то время как Хакуба известна сложными трассами. «Мы поняли, что сложный рельеф и возможности для фрирайда привлекают лыжников из Северной Америки и Европы, и сделали это частью нашего бренда», – объясняет он.
В рамках этих усилий в 2017 году Хакуба провела отборочный этап Freeride World Tour, став первой площадкой в Азии для этого международного лыжного и сноубордического состязания. Известные лыжники и сноубордисты делились видеороликами с хребтов Хакубы, а название «Японские Альпы» помогло сделать долину более известной среди любителей зимних видов спорта в Европе и Северной Америке.
Однако Хакуба интересна не только лыжникам. В последнее время город стал привлекать туристов из Азии, желающих насладиться японской осенью.
Лыжники со всего мира приезжают в Хакубу за качественным снегом курорта Хаппо-Онэ (© Nakahara Mieko)
Выход из тени Нисэко
Растущая популярность Хакубы среди иностранных туристов принесла ей репутацию «второго Нисэко», но местные жители стремятся избавиться от этого сравнения. Хасимото Табито, генеральный директор агентства недвижимости Sakura Real Estate, подчеркивает, что эти регионы принципиально различаются, особенно в подходах к индустрии гостеприимства.
В прошлом горные гиды Хакубы часто принимали альпинистов у себя дома, что сделало деревню родиной минсюку – традиционных японских семейных гостиниц. Эта традиция жива и по сей день: многие отели здесь все еще принадлежат местным семьям. Индустрия гостеприимства Хакубы тесно связана с жизнью сообщества: она составляет около 30% экономики города, а почти 80% из 9600 жителей Хакубы заняты в сфере туризма или смежных отраслях. Большинство горнолыжных курортов, транспортных компаний и ресторанов управляются местными жителями, что создает устойчивое противостояние крупным внешним игрокам — сетям гостиниц и апартаментов. Для сравнения, Нисэко обратился к развитию крупных курортов на деньги как иностранных, так и японских инвесторов.
В Хакубе преобладают небольшие отели и семейные гостевые дома (© Pixta)
Когда около пяти лет назад иностранные инвесторы начали проявлять интерес к Хакубе, это дало старт местному движению, направленному на развитие туризма под управлением сообщества. Вместо того чтобы продавать землю сторонним застройщикам, жители начали искать устойчивые пути развития, учитывающие наиболее эффективные объекты и инфраструктуры для раскрытия потенциала Хакубы.
Примером такого подхода стал запуск в 2017 году первого в Хакубе элитного жилого комплекса, реализованного в партнерстве с внешним застройщиком и банком Hachijūni из Нагано. «Хакуба открыта для иностранного капитала», — объясняет Хасимото. — «Но управление территорией по-прежнему остается за местными компаниями и японским бизнесом». В 2026 году здесь запланировано открытие пятизвёздочного отеля известного курортного бренда Banyan Tree. Несмотря на финансирование из Сингапура, проект получил одобрение только после десяти лет переговоров с местными землевладельцами.
Хотя Хакуба не против проектов, инициированных иностранными инвесторами, местное сообщество должно активно участвовать в формировании будущего региона. «Хакубе нужны новые гостиницы, но важнее, чтобы такие проекты приносили пользу местной экономике», — отмечает Хасимото. — «Прибыль от продажи земли должна направляться на развитие инфраструктуры». Одним из успешных проектов стало обновление района вокруг станции Хакуба.
В приоритете – интересы местных жителей
Стремление Хакубы к стратегии устойчивого развития имеет глубокие корни. В эпоху «мыльного пузыря» (1980-е — начало 1990-х) местная индустрия имела возможность существовать на доходах от всего лишь 100 дней зимнего лыжного сезона. Однако времена изменились: число любителей лыж и сноуборда в Японии сократилось до четверти от уровня 1990-х годов. Даже при нынешнем потоке иностранных гостей количество лыжников на трассах Хакубы составляет лишь 40% от рекорда прошлого.
Вада Ютака, со-директор компании Zukutochie, подчеркивает: «На протяжении большей части года здесь тихо». Он отмечает, что поток японских туристов продолжает снижаться, а иностранцы приезжают преимущественно в определенные сезоны. «Если все оставить как есть, доходы туристической отрасли начнут падать, и привлечение инвесторов станет значительно сложнее», — добавляет он.
Кроме того, Хакуба сталкивается с устаревшей туристической инфраструктурой. Многие отели и рестораны были построены более тридцати лет назад и требуют модернизации. Однако владельцы зачастую не имеют средств или опыта для обновления. Если дать иностранным инвесторам свободу строить новые элитные объекты, местные заведения могут выглядеть еще более устаревшими.
Вада считает, что главная проблема Хакубы не в избытке туристов. «Проблема заключается в том, что местные бизнесы не могут инвестировать достаточно, чтобы соответствовать меняющемуся туристическому рынку», — говорит он. Для этого необходима устойчивая модель, позволяющая индустрии развиваться и реинвестировать средства в собственное развитие. Вада предлагает стратегию из четырёх пунктов: превращение Хакубы в круглогодичный курорт, инвестирование в объединение горнолыжных зон, отказ от конкуренции на основе цен, а также переход к системе коллективного управления для привлечения крупных инвестиций.
Первое предложение Вады — превращение Хакубы в круглогодичный курорт — откроет новые возможности для туристической отрасли, позволяя привлекать гостей не только зимой. В этом направлении уже ведется работа: разрабатываются планы по продвижению Хакубы как летнего направления.
Например, на Hakuba Iwatake Mountain Resort на высоте 1289 метров открыта терраса, где можно отдохнуть. На этой площадке работают известные рестораны, такие как популярная сеть The City Bakery. Гостям предлагают наслаждаться изысканными блюдами на фоне впечатляющих горных пейзажей. Здесь также установлены альпийские аттракционы — гигантские качели, создающие ощущение полета над горами, а горный картинг стал международной особой развлечением.
Гигантские качели на террасе Hakuba Mountain Harbor (Предоставлено Iwatake Mountain Resort)
Еще одним объектом, способствующим раскрытию туристического потенциала региона, стал Ao Lakeside Cafe на берегу озера Аоки в городе Омати, к югу от Хакубы. Озеро прославлено своей кристально чистой водой, а кафе создано для того, чтобы гости могли наслаждаться напитками и закусками на фоне великолепных видов. Здесь есть также сауна, где посетители могут освежиться после парной прыжком в озеро.
Гость любуется видом на озеро Аоки, охлаждаясь после посещения сауны (Предоставлено Zukutochie)
Больше, чем просто горнолыжный курорт
Этой зимой в Хакубе открылось несколько новых развлечений, направленных на привлечение не только лыжников, но и тех, кто предпочитает другие виды отдыха. В Kitaone Highland курорта Хаппо-Онэ заработало кафе выходного дня Kotatsu Café, где посетителей приглашают наслаждаться низкими столиками с подогревом и традиционным японским сладким супом из фасоли адзуки. В отеле Hakuba Alps на курорте Norikura Onsen Ski Resort появился открытый подогреваемый бассейн и сауна, а также музыкальные шоу с диджеями, позволяющие соединить снежные ванны с купанием в горячих источниках. На Iwatake Mountain Resort установлены теплые палатки для отдыха с горячими напитками и зоной для выгула собак, что позволяет людям гулять по заснеженным тропинкам вместе с своими питомцами.
Маруяма Наоки, президент компании Happō-One Kaihatsu, отмечает, что цель этих нововведений – расширение спектра услуг для туристов из Китая и других стран Азии, которые приезжают не только для катания на лыжах, но и для наслаждения горячими источниками и атмосферой японских Альп.
Гость курорта Iwatake Mountain Resort выгуливает собаку на вершине горнолыжного склона (© Nakahara Mieko)
Вада из компании Zukutochie подчеркивает, что хотя рост числа иностранных туристов — это безусловное благо для Хакубы, важно придерживаться устойчивой модели, выгодной для всех. «Если всю прибыль будут получать только внешние инвесторы, местная индустрия пострадает, и вместе с ней исчезнут уникальные черты Хакубы. Чтобы этого не произошло, необходимо, чтобы местные жители оставались ключевыми участниками развития региона», — говорит он.
Хакуба нацеливается на устойчивый туризм, управляемый местным сообществом. Удастся ли городу преодолеть все препятствия на этом пути, покажет время.
Фотография к заголовку: Гости наслаждаются альпийскими пейзажами на курорте Hakuba Iwatake Mountain Resort. Предоставлено Hakuba Mountain Harbor
